L’application aux produits et services nouveaux de télécommunication (vidéotex, télécopie, courrier électronique, etc.) des méthodes classiques de marketing, d’étude de marché ou de test de produit, conduit le plus souvent à des résultats décevants : il est difficile en effet d’appréhender l’attitude d’un niveau face à un mode de communication totalement nouveau, d’utilisation très différente des modes habituels.
L’étude présentée ici s’inscrit dans une toute autre démarche. Elle repose en effet sur l’hypothèse que les besoins de communication préexistent à l’offre et se réalisent, au moins partiellement, dans la mesure des possibilités ou des performances des modes effectivement mis à la disposition des usagers.
Ainsi, l’apparition d’un nouveau mode de communication, techniquement supérieur aux précédents, au moins dans un domaine particulier, affecte le marché de la communication point à point de deux façons différentes : d’abord par substitution aux modes existants et donc, diminution de leurs parts de marché, ensuite par induction de nouvelles communications correspondant à des besoins non encore satisfaits. Par exemple, les flux qui s’affecteront à la télécopie pourront être entièrement nouveaux, c’est-à-dire induits ou plutôt révélés par l’apparition de ce mode, ou bien simplement substitués au courrier ou au télex.
Par ailleurs, une certaine complémentarité peut apparaître entre modes anciens et modes nouveaux : actuellement, un grand nombre de déplacements sont évités et remplacés par une relation téléphonique suivie d’un courrier. D’autres motifs de communication, encore captifs du mode ” déplacement “, pourront à l’avenir faire l’objet par exemple, de l’envoi d’un message télécopié accompagné d’un appel téléphonique. Téléphone et courrier, aujourd’hui, télécopie et téléphone, ou télécopie et vidéotex, demain, sont ainsi des modes qui dans certaines situations de communication seront complémentaires.
Pour évaluer l’importance de ces substitutions, inductions et complémentarités, il est bien sûr nécessaire d’analyser l’éventail le plus large possible des situations de communication réelles et de quantifier leur part dans le marché total actuel. C’est l’objet de l’enquête dont les résultats sont présentés ici, qui a été réalisée en 1980 auprès d’un échantillon de 1400 ménages. Elle a permis de dresser une cartographie détaillée des flux de communication des ménages c’est-à-dire des flux où un ménage intervient, soit à l’émission soit à la réception, seules les communications inter-entreprises étant exclues du champ d’étude.
Les dimensions globales de ce marché sont tout d’abord présentées par mode de communication – téléphone, courrier ou déplacement – et par type de correspondant, particulier ou entreprise. On cherche ensuite à mettre en évidence l’influence des principaux caractères socio-économiques sur le comportement de communication : catégorie socio-professionnelle, sexe, âge, type d’habitant. Enfin, la dernière partie est consacrée à l’étude du contenu des communications et à l’influence de ce contenu sur le choix du mode d’affectation : téléphone, courrier ou déplacement.
